Temidden van een wereldwijde ‘infodemie’ (of wel een overvloed aan informatie ) neemt het vertrouwen in de media wereldwijd af. Dit door de stijgende golf van verkeerde informatie. En daarmee een aantasting van het vertrouwen. Politieke instabiliteit en de COVID-19-pandemie voeden samen een cultuur van wantrouwen. De afname van vertrouwen neemt met name af in sociale media, dit wordt gezien als het broeinest van desinformatie. Maar in onze buurlanden Duitsland en Frankrijk stijgt juist de lokale pers naar de top van vertrouwen.
Lokale kranten worden het meest vertrouwd
Dit komt naar voren in een recent onderzoek van de Johannes Gutenberg Universiteit naar het vertrouwen in de media op de lange termijn, ‘kranten blijven een vertrouwensanker’. Terwijl 56 procent van de bevolking landelijke dagbladen als betrouwbaar beschouwt, stijgt het cijfer tot een indrukwekkende 63 procent voor regionale dagbladen. Ondertussen vertrouwd slechts vijf procent van de ondervraagden nieuws op sociale media netwerken.
Hetzelfde geldt voor Frankrijk. De Franse groep van regionale kranten (PQR) zag in 2020 een stijging van het aantal abonnementen en een sterke vraag van adverteerders. In een recent rapport van Statista onthulde dat regionale en lokale kranten de meest vertrouwde nieuwsbron waren in 2020. Deze cijfers wijzen op de kracht van lokale kennis bij het doorbreken van digitale ruis en desinformatie. Bedrijven en merken zijn verplicht om kwaliteitsinformatie te verstrekken die feitelijk, authentiek en betrouwbaar is. Hierin schiet sociale media tekort op het gebied van vertrouwen, met hun cultuur van ‘nepnieuws’ en bedrieglijke ‘realiteit’. Regionale kranten kunnen met vertrouwen in deze kloof stappen en dat vertrouwen herstellen.
Nieuwsplatforms meest vertrouwde advertentie omgeving.
Door de groei aan vertrouwen in lokale en regionale kranten, bleek daarin ook offline de meest vertrouwde advertentie omgeving te zijn. Dit stond in het onlangs gepubliceerde onderzoek ‘ Media Reactions’ van Kantar Media. TV advertenties zijn het meest vertrouwd, gevolgd door de krantenadvertenties. Op nummer drie en vier staan de advertenties in tijdschriften en radio. Er is een aanzienlijke kloof tussen het vertrouwen van gebruikers in offline en online advertenties. Een offline kanaal staat voor een gemiddeld vertrouwen van 20 procent, terwijl dit voor online slechts 11 procent is.
Reclame campagnes en traditionele media
Door dit groeiende vertrouwen zijn regionale of lokale kranten, voor bedrijven, een heel effectief medium voor hun reclamecampagnes. Dit vertrouwen van merken die adverteren in traditionele nieuwsmedia wordt onderstreept in de recente Databank-studie 2021 van de IPA, waarin Peter Field de positieve impact onthult van investeren in nieuwsmerken. Hij concludeert dat merken die dagbladen inzetten voor hun reclamecampagnes, meer kans hebben op positieve effecten op de lange termijn dan de merken die dat niet doen.
Waar komt dat door? Met de komst van nepnieuws, desinformatie op andere media, is het vertrouwen in dagbladen, met daarin betrouwbare informatie toegenomen.
Offline koppelen aan Online
In de afgelopen zes jaar is de impact op het vertrouwen in merken die adverteren op één nieuwsplatform met 17 procent toegenomen (30% in 2020 versus 13% in 2014). Wanneer de advertenties verschijnen op twee nieuwsplatforms (print en digitaal), is de toename in dezelfde periode bijna 50 procent hoger (56% in 2020 versus 9% in 2014).